Bénévolat et Compétences : valoriser l'expérience associative

Faire un fichier presse ? Facile ! Il suffit de recenser tous les contacts possibles dans les médias... Pas de quoi remplir une fiche pratique. Et pourtant, la tâche peut dérouter plus d’un associatif chevronné. Car un joli tableau avec les coordonnées des journalistes en gras ne suffit pas pour bien communiquer avec les médias. Bien communiquer, c’est donner la bonne information au bon contact, au bon moment et ça, c’est un travail qui demande beaucoup d’attention, de temps, et de savoir-faire... Surtout quand on sait que la visibilité de votre association dépend de la fiabilité de ce fameux fichier presse.

1. Fichier presse, mode d'emploi

ETAPE 1 : COMPULSER LE MEDIASIG

Diffusé par la Documentation française, le Mediasig permet de consulter les coordonnées (a priori mises à jour chaque année) des principaux médias français. On y trouve les adresses, téléphones, mails et fax des quotidiens, chaines de télévision et autres magazines hexagonaux. Il donne également accès aux coordonnées des services de presse institutionnels. En ligne, un moteur de recherche permet de trouver soit un journaliste, soit la rédaction d’un média.

Cet annuaire constitue un bon point de départ pour baliser le paysage médiatique français mais attention : les numéros de téléphone recensés renvoient quasiment toujours vers le standard et les adresses mails renvoient parfois vers des boîtes dont les journalistes eux mêmes ne connaissent pas l’existence. Entrer tels quels les contacts du Mediasig ne vous servira donc à rien si vous n’effectuez pas derrière un véritable travail de vérification et de personnalisation.

Seul hic, si vous souhaitez accéder à la version complète (papier ou en ligne), il vous faudra débourser entre 40 et 100 € selon la formule choisie. Si vous n’avez pas les moyens de vous offrir ce luxe, tout n’est pas perdu ! Renseignez-vous auprès des maisons des associations, maisons des étudiants, points information jeunesse et autres centres de ressources : ils ont peut-être un exemplaire consultable gratuitement sur place. Dans le cas contraire, n’abandonnez pas tout espoir : la version gratuite en ligne vous permettra quand même de récupérer un certain nombre de contacts !

ETAPE 2 : LE FICHIER EXCEL

Un fichier presse se doit d’être bien ordonné. Pour classer les données que vous avez récoltées, créez un tableur numérique (type fichier Excel.ou Calc).

Il existe deux portes d’entrée principales pour sélectionner les médias que vous allez recenser :

- Une entrée territoriale : en fonction du secteur que vous souhaitez couvrir ou du territoire sur lequel vous intervenez, recensez les médias locaux (presse quotidienne régionale, presse quotidienne départementale, hebdomadaires locaux, décrochages, antennes délégations locales radio France, bureaux locaux des TV nationales, etc.).

- Une entrée thématique : tentez de repérer non seulement les magazines spécialisés couvrant votre thématique, mais également, au sein des journaux généralistes, les rubriques traitant de votre sujet et les journalistes dédiés. Ne négligez pas cet aspect de votre recensement : les médias spécialisés, même s’ils sont moins connus, sont souvent plus nombreux qu’on ne le croit et constitueront surtout une cible beaucoup plus attentive à vos actualités.

N’oubliez pas, au cours de cet exercice, de recenser également les médias présents sur internet et autres sites spécialisés. Ils peuvent également constituer une cible de choix pour relayer vos actualités. Une fois cet exercice effectué, passez aux travaux pratiques : l’organisation de votre base de données.

Effectuez tout d’abord un classement par catégorie en créant plusieurs onglets : presse quotidienne régionale et nationale, hebdomadaires nationaux, mensuels spécialisés, etc. Puis, dans chaque catégorie, classez les titres par ordre alphabétique. Complétez ensuite au fur et à mesure les rubriques et les noms des journalistes qui manquent (et en regard, les numéros de téléphone - portable si possible - et adresse mail pour ne pas avoir à les chercher ailleurs à chaque fois que vous en aurez besoin !). Prévoyez une case "état des relations" ou "commentaires", où vous décrirez les relations entretenues avec chaque personne : qui a fait un article votre asso, avec qui avez-vous eu un bon contact, etc.

Cela va petit à petit vous donner des repères et vous permettre de construire et de personnaliser vos relations avec chacun. Ne comptez pas sur votre mémoire pour savoir où vous en êtes avec la centaine de journalistes que vous aurez contacté ! Et pensez à vos successeurs, à qui vous éviterez de tout recommencer à zéro !

ETAPE 3 : DEMARCHER PAR TELEPHONE

Votre but : obtenir le nom et les coordonnées de l’interlocuteur le plus pertinent pour faire passer votre information. Avoir un fichier presse recensant les médias et numéros des journalistes est un bon point de départ mais pour qu’il soit vraiment utile, il vous faudra l’enrichir et l’entretenir en permanence.

Pour cela, téléphonez aux rédactions des différents médias que vous souhaitez cibler. Il vous faudra passez le barrage des standardistes en usant d'amabilité et de diplomatie. Expliquez en quelques mots votre sujet afin d'être orienté vers les journalistes qui s’intéressent à votre secteur. Attention cependant, la coopération des secrétaires de rédaction est plus difficile durant les périodes de bouclage. Choisissez bien votre moment !

Retrouvez un peu plus loin dans cette fiche les différentes périodes de bouclage des médias en fonction de leur périodicité.

Cette opération téléphone est un impératif pour créer des relations réelles avec les journalistes. C’est long et fastidieux mais c’est un passage obligé !

Enfin, gardez en mémoire que la qualité de votre fichier presse ne se mesure pas au nombre de contacts qui y figurent : avoir du contenu, c’est bien, mais les relations sont beaucoup plus importantes. Mieux vaut avoir un fichier plus restreint avec des contacts fiables, qu’une base de données impressionnante avec des contacts incertains. Le fichier presse n’est pas un fichier mailing... S’il suffisait de faire un copier coller Médiasig pour bien communiquer, ça se saurait (et cette fiche pratique n’aurait probablement aucune utilité) !

Attention également à l’actualisation de votre fichier : les journalistes ne restent pas éternellement au sein du même média ! Votre fichier devra donc, pour être efficace, être mis à jour régulièrement, a minima une fois par an.

2. Connaître les médias et les journalistes

Bien communiquer avec la presse, c’est bien la connaître : types de journaux, rubriques (société, événement, économie, solidarité, etc.), ton, centres d’intérêts des journalistes, organisations des rédactions (combien de journalistes par rubriques, etc.). Vous pourrez de cette manière mieux cibler les médias et les journalistes qui seront susceptibles de relayer vos informations.

La règle d’or : lire souvent et attentivement, presque de manière compulsive, la presse dans laquelle vous souhaitez voir vos informations relayées. Cela vous permettra d’identifier les types d’articles qui y sont publiés et leur format (brèves, articles, billets) mais également de repérer les noms des journalistes qui aiment travailler sur vos domaines de prédilection.

Une connaissance qui vous permettra de contacter plus vite les bonnes personnes et de rebondir habilement dans les conversations : "J’ai lu votre article consacré à XXX et je me disais que ça pourrait être intéressant de vous faire part de cette initiative...". Ne perdez pas de vue que le journaliste est souvent plus important que le journal : s’il est intéressé par ce que vous faites, il continuera de l’être même s’il a changé de média.

Restez également attentif à l’actualité : même si elle ne correspond pas forcément au calendrier de votre association, rebondir sur un sujet actuellement en Une dans les médias permettra de faire parler de vous. Sans compter que les journalistes, toujours avides de nouveaux sujets, vous seront reconnaissants de leur offrir ainsi une bonne idée sur un plateau.

Apprenez également à connaître les délais de bouclage de la presse. Il est extrêmement important de savoir précisément les contraintes de production des médias. Ces délais sont relatifs à la périodicité de la presse : pour un quotidien, le bouclage se fait la veille ; pour un hebdomadaire, comptez une semaine ; Pour les mensuels enfin, le bouclage se fait un mois avant mais la période de rédaction se termine généralement deux à trois mois avant. Restez attentifs, ces informations sont parfois indiquées dans le magazine.

Petite précision cependant : ces délais concernent l’actualité « chaude », c’est-à-dire l’actualité du moment. Si vous voulez faire passer une actualité « froide » (un évènement dont vous avez fixé la date bien en amont par exemple), envoyez vos informations en avance puis rappelez le journaliste quelques jours avant la période de bouclage.

3. Capital attention + capital affection = visibilité médiatique !

Les deux finalités principales de votre fichier presse sont de capter l’attention et l’affection des médias afin que l’action de votre association devienne visible et qu’elle arrive à rallier le grand public à sa cause.

Première étape, donc, capter l’attention des journalistes. Pour cela il vous faudra apprendre à communiquer souvent et ce avec de nouvelles informations à chaque fois. Attention cependant à ne pas inonder les messageries des rédactions de centaines de communiqués de presse ou d’informations inutiles : vous risquez alors de tuer tout l’intérêt que pouvait vous porter le journaliste. Sachez également proposer des évènements novateurs ou des prises de positions originales pour attirer les journalistes toujours en quête de nouvelles fraîches.

Une fois l’attention obtenue, vous pouvez vous lancer dans l’opération « affection ». Le bon client est celui qui sait se rendre disponible au bon moment et adapter son discours aux contraintes du journaliste : inutile de vous lancer dans un baratin de trois heures sur votre projet si le journaliste compte en faire un simple feuillet. Ce sera du temps perdu pour lui et son intérêt pour votre projet risque de singulièrement décroître...

Et souvenez-vous que sauf cas exceptionnel, un journaliste, même s’il est sympa, n’est pas votre pote : s’il vous donne son portable, usez en avec parcimonie et uniquement lorsque la situation l’exige. A trop faire le VRP de votre association, vous risquez de perdre vos bons contacts.

Soyez donc vigilants à maintenir un équilibre mais rassurez vous : en tant qu’associatif étudiant, vous véhiculez une image généralement très positive car associée à l’engagement, à la jeunesse, au désintéressement, etc. Cet avantage n’est pas négligeable lorsque vous voulez communiquer auprès des journalistes.

Et si malgré tout l’accueil n’est pas aussi chaleureux que vous l’auriez souhaité, persévérez… On ne s’improvise pas chargé des relations presse en un claquement de doigt, c’est un vrai métier !

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